《2022年全球數(shù)字概覽》報(bào)告顯示，截至2022年1月，全球社交媒體用戶超過46.2億，相當(dāng)于全球總?cè)丝诘?8.4%。在過去一年，有4.24億新用戶加入社交媒體，相當(dāng)于平均每天新增100多萬個(gè)。

使用社交媒體在我們的線上活動(dòng)中占據(jù)著核心位置。在過去一年中，人們平均每天使用社交媒體的時(shí)間接近2.5個(gè)小時(shí)，并且以每天2分鐘的速度逐漸延長。[1]

不過，由于重復(fù)賬戶等問題，社交媒體用戶的數(shù)量并不代表特定的個(gè)人。根據(jù)GWI的數(shù)據(jù)，典型的社交媒體用戶每月平均訪問7.5個(gè)不同的社交平臺(tái)。

鑒于全球范圍內(nèi)社交媒體發(fā)生的新變化，我們總結(jié)整理了幾個(gè)主要平臺(tái)最新的傳播特點(diǎn)和平臺(tái)趨勢，以便準(zhǔn)確把握國際社交媒體發(fā)展方向，更有針對(duì)性地制定傳播策略。 

1. Facebook：仍是全球最“活躍”的社交媒體平臺(tái)，年輕人仍是主流

從用戶數(shù)量來看，雖然增長速度有所放緩，但Facebook依然是全球活躍用戶最多的社交媒體平臺(tái)。最新數(shù)據(jù)顯示，截至2022年1月，F(xiàn)acebook的月活躍用戶已達(dá)到29.12億，相比排名第二的YouTube多出3.48億，大約占全球人口的36.8%。由于Facebook僅限13歲以上人群使用，因此在滿足年齡要求的人群中，有47.1%已經(jīng)成為了Facebook的用戶。此外，在Facebook所有的月活躍用戶中，66%（19.29億）每天都會(huì)登錄平臺(tái)。[2]

從用戶增長速度來看，平臺(tái)月活躍用戶在過去一年增長了4.1%（1.5億）。不過，2022年1月數(shù)據(jù)顯示，在此前三個(gè)月里平臺(tái)月活躍用戶僅增長了0.1%（200萬）。值得注意的是，月活躍用戶同比增長率在2021年初為11.5%。可見，用戶增長呈明顯放緩趨勢。[2]

從用戶畫像來看，用戶平均年齡為31歲，18歲至34歲之間的用戶占 53.4%。因此，雖然有各種文章描述了年輕用戶的“外流”，但實(shí)際上年輕人仍然是Facebook最主要的用戶。[1]在內(nèi)容主題方面，娛樂（33%）、新聞（23%）和品牌賬號(hào)（23%）內(nèi)容最受歡迎。[3] 

Facebook的全球用戶群偏向男性。女性用戶占43.5%，男性用戶占56.5%，但是女性用戶的參與度較高。基于平臺(tái)2021年6月數(shù)據(jù)，女性用戶平均每月留下7條評(píng)論，廣告點(diǎn)擊量為14次，而男性用戶每月只留下4條評(píng)論，點(diǎn)擊10條廣告。[2]

總體來看，F(xiàn)acebook的平臺(tái)活躍度主要得益于其龐大的用戶基數(shù)，用戶與帖文內(nèi)容的互動(dòng)情況并不樂觀。Locowise的最新數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)上所有帖子的平均互動(dòng)率為0.07%，且很大程度上取決于帖子的形式和發(fā)布主頁的粉絲數(shù)量。照片貼和狀態(tài)貼的平均互動(dòng)率高于視頻貼和鏈接貼，粉絲數(shù)量越多的主頁互動(dòng)率相對(duì)越低。[2]

2. Twitter：新聞扮演重要角色，擬新增音頻社交功能

新聞在Twitter上扮演著重要角色。據(jù)皮尤研究中心報(bào)告顯示，在美國69%的Twitter用戶從該平臺(tái)上獲取新聞。[4]當(dāng)出現(xiàn)一個(gè)爭議性話題時(shí)，比如移民，新聞機(jī)構(gòu)分享的內(nèi)容比其他類型的分享者（個(gè)人或政府網(wǎng)站）具有更大影響力。[5]Twitter上的新聞受眾對(duì)其真實(shí)性基本上持肯定態(tài)度，2/3的用戶對(duì)這些新聞信息表示“基本”信任，表示“非常”信任的占7%。值得注意的是，通過Twitter來跟進(jìn)突發(fā)新聞的受眾由2015年的59%上升至70%。[4] 

從行業(yè)角度來看，媒體是Twitter上推文發(fā)布最多的行業(yè)，平均每周75.9條。而各行業(yè)每周發(fā)布推文的平均水平為5.04條。[6]對(duì)于在Twitter上獲取新聞的用戶來說，2/3的人對(duì)這樣的新聞推送量表示“可以接受”，有32%表示“厭倦”。[4]

雖然Twitter有超過13億注冊(cè)用戶，但月活躍用戶只有 3.3 億。另外3.91億個(gè) 用戶沒有粉絲。[7]不過，Twitter樂觀地表示，其 80%的用戶是“富裕的千禧一代”，這主要表現(xiàn)在Twitter用戶的收入和學(xué)歷普遍較高。皮尤數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，以美國為例，年收入在3萬美元以上的美國人中有85%使用Twitter, 年收入低于3萬美元的人中僅有12%使用Twitter。[8]值得一提的是，65%的Twitter用戶傾向于認(rèn)同民主黨派，認(rèn)為Twitter是最自由的社交媒體平臺(tái)之一。[8] 

此外，Twitter在去年Clubhouse大火以后推出了Spaces功能，擁有600名粉絲以上的用戶可以開啟語音聊天室。該功能目前僅有內(nèi)測版，尚未正式啟用，但不可否認(rèn)的是音頻社交將成為一大發(fā)展趨勢。

3. YouTube：最能“留住”用戶的社交媒體平臺(tái)

YouTube是用戶平均使用時(shí)間最長的平臺(tái)。應(yīng)用程序Annie提供的數(shù)據(jù)顯示，YouTube用戶平均每月在線時(shí)間長達(dá)23.7 小時(shí)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過并列排名第二位的Facebook和TikTok（19.6小時(shí)）。此外，因?yàn)閅ouTube的全球活躍用戶數(shù)量已經(jīng)僅次于Facebook排名第二位（25.6億），這也使其成為用戶累計(jì)使用時(shí)間最長的平臺(tái)。此外，平臺(tái)活躍用戶在過去一年中增長很快，根據(jù)廣告觸及用戶計(jì)算增加了11.9%，增長速度幾乎是Facebook（4.1%）的三倍。[1]

平臺(tái)用戶超過1億人的國家分別是印度、美國、印度尼西亞、巴西、俄羅斯和日本。可見，語言在YouTube上并不是壁壘。據(jù)皮尤研究中心數(shù)據(jù)顯示，流行頻道在YouTube發(fā)布的視頻中有67%是英語以外的其他語言，英語僅占28%。[9]

從內(nèi)容主題來看，音樂、游戲、各種視頻教程較受歡迎。新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，食譜相關(guān)視頻的觀看時(shí)間增加了2.5倍。此外，“學(xué)習(xí)技巧”相關(guān)的視頻觀看時(shí)長增長了 3 倍以上。[10] 超過70%的用戶觀看了運(yùn)動(dòng)視頻和教程。[11]

2020年9月，YouTube開通了對(duì)標(biāo)TikTok短視頻的Shorts功能，該功能每日觀看次數(shù)已超過150億次，截至2022年1月，累計(jì)觀看量超過5萬億次。[12]此外，YouTube還升級(jí)了直播功能，可通過發(fā)送鏈接邀請(qǐng)好友加入直播。這些新功能讓我們看到平臺(tái)愈來愈重視用戶需求和用戶互動(dòng)。 

4. Instagram：年輕人最青睞的社交媒體平臺(tái)

說到“最受歡迎”的社交媒體平臺(tái)，Instagram的受歡迎程度超過Facebook排名第二。GWI的最新數(shù)據(jù)顯示，全球14.8%的互聯(lián)網(wǎng)用戶認(rèn)為Instagram是他們最喜歡的社交平臺(tái)，F(xiàn)acebook則獲得14.5%的支持率。排名第一的是主要作為即時(shí)通訊工具的WhatsApp。[1]

從年輕的用戶的喜好來看，Instagram的優(yōu)勢則更加明顯。在16歲至24歲的互聯(lián)網(wǎng)用戶中，有48.4%將Instagram選為自己最喜歡的社交平臺(tái)，其中女性用戶比例略高于男性用戶，并且遠(yuǎn)高于Facebook（18.4%）和WhatsApp（16.5%）。25歲至34歲用戶也更傾向于選擇Instagram（31.6%），不過在這一年齡段的數(shù)據(jù)，與其他兩個(gè)平臺(tái)的差距明顯縮小。[1]

圖表：《2022年全球數(shù)字概覽》[1]

同時(shí)，Instagram還是Z世代最常用的社交媒體平臺(tái)。根據(jù)GWI2021年第三季度數(shù)據(jù)顯示，64%的Z世代互聯(lián)網(wǎng)用戶每天會(huì)使用Instagram平臺(tái)，其次為WhatsApp（59%）和Facebook（45%）。[13]值得注意的是，在2021年，Instagram上每個(gè)用戶的平均每月使用時(shí)間同比增長了10%，而其他幾個(gè)平臺(tái)相對(duì)穩(wěn)定。[1]

在內(nèi)容主題上，時(shí)尚與美妝、購物、音樂與舞蹈、名人與創(chuàng)作者、職業(yè)與教育、食物、健康、memes是平臺(tái)用戶最受關(guān)注的領(lǐng)域。[14]2022年第一季度，教育、體育、名人及創(chuàng)作者的相關(guān)帖文是引起互動(dòng)最高的內(nèi)容。[15]

5. TikTok：互動(dòng)率最高的社交媒體平臺(tái)，努力保持優(yōu)勢地位

根據(jù)Socialinsider對(duì)海外社交媒體近兩年的互動(dòng)率分析，TikTok的平均互動(dòng)率不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于Instagram、Facebook和Twitter，而且差距還在擴(kuò)大。在2021年，TikTok的平均互動(dòng)率為5.96%，位居首位，其次是Instagram（0.83%）、Facebook（0.13%）和Twitter（0.05%）。[16] 

而且，只有TikTok在2021年的平均互動(dòng)率較前一年有所提升（從5.11%增加到5.96%)，其他幾個(gè)平臺(tái)的平均互動(dòng)率都呈下降趨勢：Instagram從0.9%下降至0.83%；Facebook從0.2%下降至0.13%；Twitter從0.06%下降到0.05%。有理由相信TikTok正將其他三個(gè)平臺(tái)的用戶和注意力轉(zhuǎn)移到TikTok平臺(tái)上。[16]

2022年初，TikTok平臺(tái)廣告覆蓋用戶數(shù)達(dá)到了8.85億，在全球社交媒體排名第四，并且保持著持續(xù)地快速增長。最新數(shù)據(jù)顯示，TikTok在過去3個(gè)月里每天增加65萬個(gè)新用戶。此外，TikTok平均每個(gè)用戶每月使用時(shí)長達(dá)到19.6小時(shí)，與Facebook并列排名第二位。與去年同期相比增加了6小時(shí)20分鐘，同比增長48%。[17]

18歲至24歲的用戶所占比例最大，達(dá)到43.7%。平臺(tái)受眾雖然具有明顯的年輕化特征，但TikTok不僅受到年輕用戶的歡迎。數(shù)據(jù)顯示，在沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋和科威特超過四分之三的成年人已經(jīng)在使用TikTok。在美國，超過一半的成年人成為TikTok的用戶。[1]

此外，在各個(gè)平臺(tái)齊向短視頻發(fā)力的時(shí)候，TikTok開始了對(duì)長視頻的探索。近期宣布平臺(tái)支持10分鐘長視頻，并且表明這有利于用戶變現(xiàn)，這也是TikTok應(yīng)對(duì)YouTube和Facebook等平臺(tái)競爭的舉措。

6. Spotify：或成為播客領(lǐng)域領(lǐng)航者

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)acebook、Twitter等多個(gè)社交媒體平臺(tái)都在開拓音頻市場，增設(shè)播客、語音社交等功能。此外 ,有數(shù)據(jù)顯示近四分之一的美國成年人通過聽播客獲取新聞。[18]這足以引發(fā)我們對(duì)音頻市場和播客領(lǐng)域的關(guān)注。

Spotify和Apple Podcasts是最受歡迎的兩大播客平臺(tái)。[19]其中，Spotify是全球性流媒體音頻服務(wù)平臺(tái)，通過擴(kuò)張播客業(yè)務(wù)，收購各類播客音頻平臺(tái)，短期內(nèi)成為了與Apple Podcast并肩的平臺(tái)。Spotify月活躍用戶達(dá)到4.06億，最為集中的地區(qū)是歐洲和北美。[20]平臺(tái)用戶年齡覆蓋廣泛，且較為平均，超過一半的用戶是千禧一代和Z世代的年輕群體。[21]根據(jù)emarketer數(shù)據(jù)顯示，2021-2025年在美國使用Spotify人數(shù)將會(huì)不斷上升，并取代Apple Podcasts成為美國聽眾最常用的播客平臺(tái)。[22]Spotify播客內(nèi)容涵蓋廣泛，喜劇類內(nèi)容、犯罪紀(jì)實(shí)類內(nèi)容以及演講新聞?lì)悆?nèi)容非常受歡迎。[23]

7. Quora：獲得高質(zhì)量互動(dòng)的理想平臺(tái)

Quora可以看作海外版“知乎”，聚合高質(zhì)量回答，專業(yè)性強(qiáng)，是普及知識(shí)并進(jìn)行深度探討的社交平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，Quora有3億月活躍用戶，主要為受過高等教育的人群，65%的用戶擁有學(xué)士以上學(xué)位。18至24歲的年輕人是Quora最大的用戶群體，占用戶總數(shù)的45%。[24] 

Quora平臺(tái)很注重回答質(zhì)量，旨在傳播分享知識(shí)，在一些敏感問題中，能夠看到中立言論，相對(duì)客觀，注重事實(shí)，因此更容易受到國際受眾的認(rèn)可和信服。Quora平臺(tái)可以對(duì)問題答案進(jìn)行推廣，有利于擴(kuò)大內(nèi)容的傳播范圍和效果。

此外，與Quora類似的Reddit平臺(tái)，也是本報(bào)告調(diào)研問答型平臺(tái)的參照對(duì)象。是基于社交功能、以用戶為導(dǎo)向的信息聚合型平臺(tái)，平臺(tái)的編輯和管理者作用最小化，這一特性極大調(diào)動(dòng)了平臺(tái)的用戶活躍度。2021年數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)發(fā)帖總數(shù)達(dá)3.66億、評(píng)論總數(shù)23億、總點(diǎn)贊數(shù)460億，可以說是獲得高互動(dòng)率的優(yōu)選平臺(tái)。[25]

據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，72%的人用Reddit平臺(tái)是為了娛樂，43%的用戶在Reddit上獲取新聞。[26] 由此看來，平臺(tái)比較適合趣味性內(nèi)容以及新聞內(nèi)容的碎片化傳播。平臺(tái)最受歡迎的主題有游戲、體育、情感、健康與健身、飲食、電影和電視等。[25]

由于平臺(tái)給予用戶極大的自由度，雖然增強(qiáng)了用戶粘性，但是匿名制和松散的審核管理機(jī)制讓用戶和社群的言論不受控制，導(dǎo)致有些不實(shí)、仇恨甚至污穢信息的傳播。[27]

8. LinkedIn：工作型社交平臺(tái) 

2021年底，領(lǐng)英發(fā)布了一份針對(duì)Z世代用戶的調(diào)查報(bào)告，報(bào)告顯示領(lǐng)英平臺(tái)擁有7800萬Z世代用戶并且在不斷上升，大多Z世代用戶來自美國，其次是印度、中國和巴西。[28] 

Z世代用戶更傾向于將領(lǐng)英看作是職場社交、學(xué)習(xí)和研究的平臺(tái)。領(lǐng)英上的Z世代用戶更關(guān)注職業(yè)和行業(yè)發(fā)展趨勢，他們關(guān)注兩種類型的公司：大型科技品牌和商業(yè)內(nèi)容發(fā)布者。報(bào)告顯示，學(xué)習(xí)硬核技能，如：怎么處理多項(xiàng)事務(wù)、如何成為有吸引力的主持人、如何成為一個(gè)更好的經(jīng)銷商以及志愿服務(wù)等內(nèi)容最能引起領(lǐng)英上Z世代用戶的共鳴和關(guān)注。[29]此外，領(lǐng)英新增了Podcast功能，以幫助品牌拉近與目標(biāo)受眾的距離。

領(lǐng)英是更適合B2B的運(yùn)營平臺(tái)，更多的是為人們提供學(xué)習(xí)技能與研究支持。而媒體用戶在此平臺(tái)發(fā)布綜合性新聞信息不易獲得大量傳播，賬號(hào)需要根據(jù)用戶內(nèi)容偏好調(diào)整運(yùn)營策略。 

除了各平臺(tái)各自呈現(xiàn)的不同特點(diǎn)和發(fā)展方向外，我們還注意到社交媒體整體表現(xiàn)出的一些趨勢，似乎可以預(yù)示一段時(shí)間內(nèi)行業(yè)運(yùn)行的某些規(guī)律和特點(diǎn)：

1.  TikTok或?qū)⒗^續(xù)保持短視頻領(lǐng)域引領(lǐng)地位

基于TikTok在全球范圍內(nèi)取得的巨大成功，Meta和YouTube分別開放了其對(duì)標(biāo)TikTok的Reels和Shorts短視頻功能，Reddit也推出了與TikTok及其相似的視頻格式，但TikTok目前仍穩(wěn)坐短視頻第一的寶座。

自2021年至2022年第一季度，TikTok的平均互動(dòng)率不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于Instagram、Facebook和Twitter，而且差距還在逐步擴(kuò)大。我們不得不承認(rèn)，UGC改變了許多行業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式。雖然一些品牌仍然不愿意承認(rèn)TikTok的潛力，但是如此強(qiáng)勁的增長已經(jīng)表明，它能以更直接的方式接觸到受眾。[30]

2.   Z世代仍是各大平臺(tái)關(guān)注的焦點(diǎn)

Instagram和LinkedIn這類受歡迎且用戶數(shù)量持續(xù)增長的社交媒體平臺(tái)均發(fā)布了針對(duì)Z世代用戶的調(diào)研報(bào)告，足以證明在未來著眼于Z世代用戶進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和產(chǎn)出仍然是發(fā)展趨勢。福布斯發(fā)布的2022年社交媒體趨勢一文還提到雇傭Z世代以啟發(fā)思維在社交媒體突出重圍，將是重要一環(huán)。[31]

根據(jù)路透社的調(diào)查顯示，2022年媒體賬號(hào)將會(huì)減少在Facebook和Twitter的投入，而將注意力更多地聚集到Instagram、TikTok和YouTube這些更受年輕人關(guān)注的平臺(tái)上。其中，Instagram最受媒體青睞。[32]

圖表：《2022年新聞、媒體和技術(shù)趨勢與預(yù)測》[32]

3. 音頻社交與數(shù)字播客

在2021年Clubhouse興起之后，許多社交媒體平臺(tái)，如 Twitter（Spaces）、Facebook（Live Audio Rooms）、Reddit（Talk），都很快推出了克隆版Clubhouse功能。根據(jù)路透社提供的數(shù)據(jù)顯示，80%的媒體將會(huì)在播客、數(shù)字音頻領(lǐng)域投入更多資源。[32]

從Clubhouse、Twitter Spaces、Podcast等音頻社交媒體形式的流行中，我們不難發(fā)現(xiàn)在社交媒體具有將一群有相同價(jià)值觀和訴求的陌生人聚集在一起、組成一個(gè)個(gè)小的線上社群的能力，線上社區(qū)對(duì)社交媒體賬號(hào)運(yùn)營和品牌推廣都有重要意義，能夠讓受眾感覺被傾聽、被認(rèn)同，從而提升用戶粘性。

4. 社交媒體廣告成本或大幅增加

根據(jù)調(diào)研，F(xiàn)acebook、Instagram、YouTube、TikTok平臺(tái)廣告年收入逐年增長，隨著廣告覆蓋用戶不斷增長，有越來越多商業(yè)品牌入駐。

Facebook 廣告推廣為商業(yè)品牌增加流量和獲取互動(dòng)的能力愈發(fā)明顯，有44%的消費(fèi)者承認(rèn)他們的購物行為受到Facebook的影響。[33]此外，有57%的品牌在推廣產(chǎn)品時(shí)會(huì)選擇短視頻，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，發(fā)布視頻類商業(yè)內(nèi)容更容易與用戶產(chǎn)生互動(dòng)，發(fā)布視頻后其互動(dòng)增加了六倍。這也帶動(dòng)了Facebook的廣告收入的增加，2021年第三季度其廣告收入為283億美元，同比增長33%。[34]

作者：楊岳巍 陳悅涵 金淳曦 (中國網(wǎng))