如何从0到1设计产品积分体系？
1、前言
產品的積分體系，大家已經并不陌生。幾乎現在市面上所有主流的產品都有自己的積分體系。比較常見的，像銀行的儲蓄卡積分、信用卡積分，各種購物網站的會員積分。產品積分的作用，也是顯而易見的，可以幫助商家留存客戶，增加客戶粘性，還可以幫助商家借助于用戶積分，進行用戶分析，從而更好地制定產品策略，提升產品的客戶服務水平。現實中的積分體系總體而言有三類。第一類是價值類的積分，簡而言之就是積分可以當錢花，例如銀行的信用卡積分，可以兌換禮品，消費抵現。第二類是身份類積分，達到某個等級的積分，有不同等級的稱謂，例如QQ游戲里的牌類游戲《斗地主》，將不同等級的分數會轉為“短工”、“長工”、“佃戶”等這類的名稱，以證明玩家的水平。第三類是權益類的積分，達到某個等級，可以享受某些服務，或者可以享受到打折或是滿減的權益。例如京東的“京享值”，是動態變化的，達到不同等級的分類，享受不同的權益，有“運費單免”、“會員立減”、“閃電退款”、“以換代修”等權益。由此可見積分體系在產品中的重要性。而實際工作中，不同產品有不同產品的特色，這也就導致積分體系設計具有針對性，直接照搬其他產品的積分體系只能看到表面現象，往往又不能解決本質問題，尤其對于價值類的積分，還涉及財務預算、成本分析、市場營銷和運營多方面的知識，需要產品經理掌握多方面的知識，并且有極強的專業背景和較豐富的知識儲備，設計難度較大。如何更好地設計產品積分體系，是眾多產品經理在實際工作中進行產品精細化設計時所面臨的問題。2、設計產品積分體系的難點
構建產品特有的積分體系，是目前所有ToC產品中，非常重要且必定要做的一項工作。如果沒有認真規劃，設計出來的產品積分體系將會是一個很“雞肋”的功能，不能給產品帶來效益，反而對產品的發展造成負面影響。這就考驗產品經理“做正確的事且把事情做正確”的能力。正是因為積分體系現在太普遍了，很多人覺得設計一個積分體系有什么難的，往往沒有給予重視。簡單地上線，沒有深入思考，結果發現上線后才發現各種細節的問題。結合實際的工作，設計產品積分體系有以下幾大難點。（1）積分體系定位難
很多時候，產品經理都是在執行上級領導的指示。上級領導一拍腦袋，別家產品有積分體系，我們也弄一個，就同他們產品的積分體系一樣的。領導說出這句話，可能他也沒有仔細研究競品，只是一個想法，至于細節上做成什么樣，其實領導也不是很清楚，這個積分體系的定位是什么？領導也沒明確。往往領導說什么是什么，就導致產品需求會一直變，到底積分是定位價值用來抵現？還是僅是一個跟據不同積分給用戶不同的稱謂而已？定位不明確，導致產品設計出，發現和產品場景并不兼容。也沒法和運營部門同事的運營策略進行銜接。如果是價值類的積分，又涉及到現金抵扣，還需要財務部門的同事配合，符合公司財務流程，要不然這錢從哪出不知道 ，錢是抵扣了，這抵扣的錢從哪里補也沒有明確，財務賬不平，財務的同事很難做。最后積分體系是做出來了，但是無法使用。
（2）積分成本測算難
對于價值類的積分，積分可以直接抵現或是換購商品，就需要對積分的成本進行測算，多少積分折合多少錢，需要從多個維度出發進行計算。每年產品的銷售額也不是一成不變，每年要花多少營銷費用在積分上，產品的利潤同積分之間也有一定的關聯關系 ，如果積分發的太多，或是等值的金額太大，就會影響到產品最終的收益，這個積分的存在，是增加了多少產品收入還是增加了多少產品費用支出 ，到底劃不劃算？這也都是需要動態測算的。最終就是要確定，積分的成本是多少？產生的價值是多少？歷史成本 、未來成本，都是在積分體系設計時需要考慮的。如何準確地對積分成本進行測算，需要結合多個產品相關信息系統的數據，是積分體系設計的一個難點。
（3）積分體系規劃難
積分體系看似只是公司產品體系中的一個小功能，其實遠不止如此，能把積分體系做好，寫一篇博士論文完全沒有問題，甚至可以成立一家以積分體系為核心功能的公司，為其他產品提供服務。積分體系的規劃，要符合公司的戰略目標，要符合產品的定位與長遠規劃。積分的獲得，用戶在使用產品時，有多個場景會涉及到積分，例如銀行的信用卡積分，除了刷卡這個場景獲得積分外，用戶在銀行信用卡的App內玩游戲、評論、分享以及拉新等都可以獲得積分。積分的消費，還需要提供積分的兌換平臺，還需要提供API（Application Programming Interface，應用程序接口）為其他平臺提供服務，最常見的就是大家去星巴克，可以直接使用某些銀行的積分在星巴克里兌換咖啡。而未來還會有哪些積分的玩法，其實大家也在摸索中，所以積分體系規劃，要除了滿足當前需求外，還要有一定的前瞻性。市場風格和消費者偏好一直是處于變化之中，未來的存在許多不確定性，因此積分體系規劃比較難。
3、如何設計產品積分體系
設計產品積分體系所存在的這些難點會對產品積分體系的最終成功投產造成一定的影響。也就是產品經理在做產品設計前的風險識別。如何設計產品積分體系，就是通過一定的經驗和方法論，減少風險對產品積分體系設計中造成的不利影響，盡量減少不必要的“挖坑”和“踩坑”。接下來將從幾個方面來分析如何設計產品積分體系。
（1）明確積分體系的定位
決定要搭建積分體系，很多時候是領導腦海里閃現的一個想法，但很多細節領導是沒想清楚的。這時候的產品經理就體現出價值了，產品經理所要做的就是將領導的想法細化，通過自己的研究和經驗，來幫領導進行梳理，引導領導明確積分體系的定位。在2018年，招商銀行推出了“統一積分計劃”，將原招商銀行信用卡積分和招商銀行一網通積分進行合并，統一歸集至招行的積分體系。招行的這個積分體系的定位和目標就很明確，目標是在招行新的積分體系下，實現用戶積分的統一查詢、統一兌換、統一管理。結合招行銀行提升MAU（Monthly Active User，月活跌用戶數）的北極星指標，通過積分將用戶行為相結合，很快提升了招行整個產品的口碑。所以，產品經理在設計積分體系時，一定要明確其定位和要實現的目標，并向領導反饋，看是否滿足公司戰略要求和產品發展規劃。
（2）做好積分成本測算
不論哪種類型的積分體系，都是要進行積分體系測算的。很多人直觀認為，身份標識類的積分體系，不會將積分轉化為金額或是權益，看似不用進行積分成本測算，實際上也是需要的。這種類型的積分體系，更多的是考慮研發成本和運營成本。例如：我開發這個積分體系投入多少人力和資源，產出的用戶活躍或是增加的新用戶是多少，有多少人原意為了提升等級進行付費？像QQ游戲，購買一定的游戲道具，可以快速提升積分，從而提升稱謂級別。這就是帶來的收益。一般而言，積分的使用成本可以歸屬于營銷預算中，除了將研發和運營成本進行預算分攤外，還要計算積分的使用價值。也就是一個積分等值于多少錢。如果是權益類的，比如滿我少積分免運費，這個積分的成本就是運費的支出。可以簡單用下表直觀看一下。
上圖中，我們假設隨著產品用戶的增多，發放的積分也以一定的規律增加，當然實際中這個增加的幅度是會進行調整的。這樣，我們可以動態看出每年的積分成本也是在變化中。所以，在進行積分體系規劃時，要考慮積分權益比率的配置功能，以及兌換產品所需積分的動態聯動功能。同時，也要考慮積分池的總量，以及用戶獲得積分的數量控制，避免用戶獲得的積分過多，導致成本失控。
（3）定義用戶行為的積分規則
用戶在使用產品過程中會有多種行為。為用戶的所有行為定義等值的積分肯定是不合理的。用戶的不同行為，肯定會體現用戶的不同價值，為了更好地激勵客戶，就要合理制定用戶行為所獲得的積分規則。以資訊類產品為例，我們希望的是通過用戶的“點贊”，“分享”，“評論”等操作，提升資訊類產品的瀏覽量和傳播數，我們對于“評論”這個用戶行為該定義多少的積分獎勵呢？一般而言，我們會跟據當年的用戶行為數據，來制定明年的積分規則。理論而言，用戶的“評論”行為可以看作是離散概率分布。假設我們根據數據預測，明年咨詢類產品將會發布咨訊100條，我們預算的用戶“點贊”行為的總積分池是10000分，那每贊一次獲得多少積分比較合適？我們根據以下公式測算：
如果我們的目標是想通過積分，獲得發布文章的用戶，那么我們就要將發布文章作為核心行為，我們發現，當發布文章為100積分時，核心行為積分占比只有57%，不能同一般用戶進行顯著區分，因此，我們最終將發布文章積分提高至200，目標用戶的核心行為積分占比達到73%，相對比較合理。
（4）制定積分核銷方案
有了積分，接下來就要規劃積分的核銷。對于積分而言，不能永久新增下去，這樣不利于成本控制，而且積分的時效性有助于增加用戶的活動，給用戶一種緊迫感。目前也是商家常用的用戶激勵策略，積分快到期前，總會收到商家的短信或是郵件提醒。積分不能無限制地增加下去，最好也不要長期有效。因此，積分體系的設計要考慮積分核銷方案的制定。制定積分核銷方案，可以從兩個方面著手。一方面是用戶主動核銷積分，例如用戶在積分商城進行積分商品兌換，積分商品可以是實物商品也可以是虛擬商品，主要是通過用戶操作積分，提升用戶產品使用率，增加用戶產品使用粘性。同時，主動核銷積分還可以為用戶提供抽獎服務，促使用戶核銷積分。另一方面是被動核銷積分，可以按固定時間維度，例如以年為單位，進行積分清零，或者是以相對時間，也就是積分有一定的有效期，可以是積分獲得后，1個月清零，或是半年后清零，可以根據實際情況進行調整。
（5）設計積分運營監控功能
產品積分體系，需要運營監控進行支撐，否則無法實時知道積分使用情況，例如積分的發放與兌換情況，積分池的存量，積分兌換率，用戶使用量等，也無法即時對積分策略和積分定價進行調整。對于積分商城，積分商品的價格也要隨積分價值的變化而變化。同時地還要設定一定的溢價率。常見的積分商品定價，可以參照如下公式：商品積分價格=（進貨成本+商品其他成本）×積分兌人民幣比值×溢價參數在設計積分體系時，要求積分的運營監控功能納入到設計方案，選定監控指標，例如監控用戶哪個行為獲得的積分最多，這樣可以評判積分策略是否合理，用戶獲得積分是太容易還是太難，太難的話，用戶會失去興趣，也失去了積分的意義，太簡單的話，也不利于體現積分價值。從積分的發放到最終的使用，形成轉化漏斗，可以更好是觀測積分使用效果。
4、結語
其實積分體系的建立，是一個很大的工程，除了本身的核心模塊外，還有外圍的配置管理、運營監控以及產品積分商城多個功能模塊。對于積分體系的設計，我個人認為最重要的一點是要明確定位和目標，做這個積分商城到底是為了什么？產品經理在設計積分體系時，要多問幾個為什么。自己是否能說服自己。并對積分體系的可行性進行分析，包括經濟可行性、技術可行性和外圍條件可行性。例如：
（1）最終這個積分體系的落地，需要投入多少錢，領導決定做這個事情，只是為了簡單做個樣子，還是要切實帶來效益？
（2）技術團隊是否有這個實力完成這項工作，是否有足夠的人力來做這件事情，需不需要招人？
（3）外圍件件是否成熟？有沒有自己的電商平臺，需不需要進行電商平臺的采購，從而來支持積分的兌換？
要考慮的問題很多。
在有了定位和目標后，明確需求范圍，制定產品積分體系的Roadmap，自頂向下進行積分體系的規劃，利用KANO模型來對積分體系的需求分類以及需求優先級進行排序。對于涉及到的積分體系細節，進行數學建模，從而可以對積分體系進行量化說明。結合積分體系定位的客群，最終將設計好的積分體系進行落地。
當然，實際工作中業務場景不同，定位不同，目標不同，積分體系的風格也有所不同。本文也旨在拋磚引玉，總體流程已經經過實際工作中的檢驗，比較接地氣。希望能對大家有所幫助。也歡迎大家交流。
